Footnote

Comme promis détour par Barcelone pour le 35e Congrès européen de l’INMA. J’ai déjà eu l’occasion de décrire cet organisme (voir les notes d’avril).L’International Newspapers Marketing Association  compte de 300-400 membres, tous des opérationnels. Contrairement à l’Association mondiale des journaux,  nettement plus prestigieuse (ses membres se prennent facilement pour Rupert Murdoch – les profits en moins) , l’INMA ne compte pratiquement pas de patrons de journaux, mais plutôt des directeurs marketing et un nombre croissant de rédacteurs en chef. Seuls les quotidiens des pays émergents (Asie, Amérique Latine) sont représentés par leurs boss. Les Français sont peu nombreux (quatre par congrès, max) principalement en raison d’un problème de langue, les débats se déroulant en anglais. C’est un petit club de gens ayant les mains dans le cambouis de la presse et qui évoquent sans complexes de leurs réussites ou de leurs échecs.

Comme toujours, les interventions sont inégales. On se demande parfois comment certains dirigeants censés impulser une stratégie dans leur entreprise peuvent conserver leur job tellement ils sont rasoirs. Mais, entre quelques études de cas et les discussions autour d’un jamon y queso / rioja, quelques tendances émergent. En voici quelques unes. Elles ne sont ni des dogmes, ni des recettes et n’ont souvent rien de  révolutionnaire. Mais elle font, l’objet, à des degrés divers, de mises en oeuvre qui portent leurs fruits.

Modèles. Celui du quotidien unique, paraissant six jours par semaine, évolue. Jusqu’à récemment  toute le monde regardait avec des yeux plein d’envie, les journaux « épais », doté des moults cahiers (une quinzaine pour certains journaux américains). Depuis, les recherches ont montré que les lecteurs, s’ils sont (vaguement) désireux d’une certaine régularité dans la fourniture des news pures, aimeraient bien davantage des abonnements à géométrie variable (ne pas prendre le cahier sport du lundi, mais le cahier culture du vendredi et la section « style » le samedi, par exemple). Les éditeurs  sont donc à la recherche d’une plus grande adaptabilité (qui pose mille problèmes, techniques et commerciaux).
Certains sont même allés plus loin, en brisant le tabou du quotidien paraissant ses 312 jours par an, quelle que soit l’assiduité des lecteurs (que l’on sait à la fois saisonnière et variable dans la semaine) et quel que soit le niveau de pub, etc. J’ai rencontré des Néerlandais qui avaient carrément supprimé deux jours de parutions dans la semaine, sans que leurs ventes s’en ressentent. Honnêtement, je ne suis pas certain que ce soit un modèle. Mais la notion de « service public » d’un journal qui devrait paraître immanquablement le 15 août ou le 1er janvier m’a toujours parue étrange (même si, à titre personnel, je regrette l’absence de 20 minutes une partie de l’été).     

Internet. L’approche dominante est celle d’une convergence des équipes éditoriales. La plupart des éditeurs tentent, avec plus ou moins de bonheur, de n’avoir qu’une seule rédaction multimédia, capable d’être réactive, de sortir des scoops, et de permettre aux contenus internet de bénéficier de l’expertise de ses spécialistes. Le challenge culturel est significatif : les rédacteurs du papier restant souvent rétifs à faire profiter le site web de leurs infos qu’ils préfèrent garder pour le papier. En France, un journal comme Le Monde a réglé le problème en mettant huit bons kilomètres entre ses rédactions web et papier, ce qui complique notoirement les échanges, préserve le statut « J+2 » des infos paraissant dans le Monde papier (et ne peut pas être sans incidence dans l’effritement des ventes du quotidien). Il sera intéressant de voir si Le Figaro, qui investit lourdement sur le web, sera en mesure d’organiser cette convergence.  

Publics.  Un exemple intéressant qui tient compte de la multiplicité des publics. Aux Pays-bas, le quotidien NRC est bien établi. C’est un payant du soir, grand format, d’une qualité incontestable. Lancé dans les années 1970, sa diffusion est d’environ 230.000 ex. Comme tous ses confrères, il souffre de l’érosion de son lectorat, lequel, en plus, vieillit. Il a deux ans, sa direction prend une décision radicale. Plutôt que de faire une nouvelle formule (avec la complexité que cela suppose en interne et le risque de désorienter des lecteurs historiques), elle décide de lancer un autre journal – également payant, mais moins cher (1€). Particularité : il n’est qu’un dérivé du navire-amiral. "NRC.Next", c’est son nom, est une formule allégée du navire-amiral dont il reprend 60% du contenu. Ce dernier point est impensable en France : dans ce pays où la moindre brève à le statut d’une reportage de Joseph Kessel et où une photo prise sur le perron de Matignon a la dimension (légale) d’un reportage de James Nachtwey, les journalistes auraient immédiatement demandé un supplément de salaire au nom des droits dérivés. Passons. Lancé en mars de cette année, NRC.Next vend à 65.000 exemplaires, au-delà des objectifs que ses propriétaires lui avaient assignés. Explications de Willem Jan Makkinga, le directeur de la publication : « Nous avons fait un journal qui répond à une tranche d’âge spécifique, caractérisée par un faible temps disponible pour lire la presse, une forte propension au multitasking [on fait 36 choses en même temps] et une mobilité permanente… »    

Qualité. Un élément rassurant émerge de la conférence européenne de l’Inma, la qualité éditoriale reste un élément déterminant dans le succès d’un journal, qu’il soit payant ou gratuit (à écouter sempiternels "déclinistes" du secteur, on finit par douter). Deux exemples sur ce segment que je connais bien : 20 minutos, devenu le premier journal d’Espagne avec 2,4 millions de lecteurs, dans un marché où s’affrontent quatre gratuits. Ce quotidien, qui a été depuis racheté par Schibsted (actionnaire de 20 minutes France) a été créé par des anciens d'El Pais. Son patron actuel, Jose Antonio Martinez Soler fut une figure de l’anti-franquisme (engagement qu’il a payé très cher). Pour bien le connaître, je n’ai que respect et admiration pour lui (y compris pour sa capacité à  chanter Para la Libertad jusqu’à une heure avancée de la nuit). 20 minutos compte 120 journalistes produisant chaque jour 14 éditions et attire aujourd’hui les meilleurs chroniqueurs du pays. Et il est en passe de transformer son essai sur le web. 

(Next on Footnote : le cas de City AM à Londres -- et la suite du feuilleton sur la pub, promis!)

Ce dimanche, en triant quelques coupures de presse, je tombe sur l’interview que Vincent Bolloré a donnée la semaine précédente au Journal du Dimanche. A propos du quotidien gratuit qu’il prépare avec Le Monde, il déclare : « Nous avons bon espoir de le sortir en novembre. Le Monde et Havas ont fait chacun un numéro zéro qui doit, pour réussir, se démarquer des deux autres gratuits du matin… »  

Intéressant, ça. Bolloré a mis en concurrence le groupe publicitaire qu’il contrôle et les designers du Monde pour pondre son gratuit.

Deux remarques. Un, que n’aurait-on pas dit si 20 minutes ou Metro avaient confié l’élaboration de leur formule à Publicis ! Dans le cas du Monde, ça passe sans faire sourciller qui que ce soit. Deux, à la place des gens du Monde, je serais liquéfié par la honte de voir le prototype de mon journal confié à une agence de pub. Qu’elle soit mise à contribution pour réfléchir au titre, à sa stratégie de communication, soit, mais la solliciter pour la structure, le rubricage à mes yeux, cela reste un boulot de journaliste.

L’anecdote – probablement sans conséquence sur le produit final – est en tout cas  révélatrice de l’implication de Vincent Bolloré. Pour les journalistes et éditeurs du Monde ça va être sport. Ils ont peu de chances de trouver chez leur bailleur de fonds une passivité comparable à celle d’Edouard de Rothschild qui  s’est réveillé un beau matin après avoir constaté qu’on lui avait fait les poches.

Mon nouvel ami, c’est lui. Comme la plupart de ses confrères de la presse média, Emmanuel Berretta, journaliste au Point, s’est trouvé la semaine dernière dans l’obligation de faire un papier sur la presse gratuite. Actualité oblige : les chiffres d’audience qui placent 20 minutes en tête des quotidiens d’informations générales avec deux millions de lecteurs, le lancement imminent du gratuit du Monde...

Pour son article, Berretta avait besoin d’une attaque solide. Aussi imaginatif que travailleur, il est allé la chercher dans l’International Herald Tribune qui avait produit un papier un peu narquois sur 20 minutes. A l’occasion de l’Apple Expo, notre journal avait publié un montage-photo d’un téléphone imaginaire tel qu’il pourrait être conçu par Apple. L’image avait fait causer dans les milieux des fans de la marque, d’autant que nous avions oublié d’y mettre une légende ; en outre le crédit photo (le petit mot minuscule qui désigne l’auteur d’une image) avait improprement attribué l’image à Apple au lieu de MDI-Digital, la boite de graphisme britannique auteur de ce montage. Pas grave (il n’y a qu’au Point, que ce genre de truc n’arrive jamais, c’est évident). Le lendemain, nous avons rédigé une « précision » pour ré-attribuer le crédit-photo à MDI-Digital. No big deal.

Mais pour un puissant limier comme Berretta, c’est une bonne base. Il y a trouvé la preuve que nous avions cherché à sortir un scoop sur un nouveau gizmo d’Apple et que nous nous étions plantés. Une putain de déduction, sur la foi du  Herald Tribune que Berretta avait lu de travers (et pout cause : le journaliste du IHT m’avait  appelé avant de rédiger son papier et avait compris que nous n’avions pas cherché à sortir un quelconque scoop, mais juste à reproduire une vue d’artiste intéressante). Trop cossard pour me joindre, Berretta avait préféré s’en tenir à une version idéale pour accréditer le fait que les gratuits, en  particulier 20 minutes, ne sont qu’une sous-presse (et ses 2 millions d’habitués, des sous-lecteurs, probablement).

Agaçant mais pas grave. Emmanuel Beretta n’est pas Ken Auletta. Il en est même à des années-lumières.  Au Point, on ne lui demande guère plus qu’à un petit moteur diesel : pas de performances, pas d’emmerdes, juste de la régularité.  Sur l’actualité des médias, il ne doit fournir qu’un service minimum – mission dont il s’acquitte fort bien – mais surtout pas de sortir des scoops. Pas question pour lui d’aller chercher dans les sujets intéressants (au hasard : les ambitions de Bolloré dans la presse qu’il va prendre en étau, chéquier d’une main, régie publicitaire de l’autre ; les repreneurs potentiels de Libé - dont certains illustres -  qui attendent que le titre tombe comme un fruit mûr pour s’en saisir à la sortie du tribunal de commerce ; la recomposition de la presse de province ; les ambitions de TF1 dans le secteur…). Pour ça, il faut bosser et prendre quelques risques. Pas son truc à Berretta.

Laissons cela. Allons à Barcelone voir ce qui se passe chez les concurrents.

Face à Takeshi Lopez et Bricole, il aurait été impossible d’omettre Neurones Cycliques, l’agence crée par deux transfuges d’Encéphalogramme Plat.

Dix-huit mois plus tôt, le départ de  et son directeur général Maxence Driscoll et celui de la création Ludwig Lang avait fait pas mal de bruit (d’autant qu’ils avaient eu l’invraisemblable culot de partir avec le budget « agrumes froids » du groupe Voluptés Lipides. Un casus belli. Mais surtout, on ne pouvait les laisser de côté car le tandem avait déjà travaillé pour 20 minutes.

Car  avant cette mini-compét’, il y avait eu le film.

C’était au printemps dans le joli quartier de la Défense. Le scénario – ça y est, tout de suite l’hyperbole... – précisait que l’action devait se situer pendant une pause déjeuner, sur un banc, où un type passait courtoisement un objet à un autre (on restera vague, d’accord ?). Le rendez-vous avait été fixé à 8h30, ce qui me semblait logique pour une action censée se situer à l’heure de pointe. Le camp de base était installé dans un café de la dalle, semblable  à tous les autres. Compte tenu de l’ambition du film (et des moyens du client), je m’attendais à une équipe plutôt légère. Erreur. Dans le troquet désert, au moins douze personnes sont déjà à poste. Manque juste le réalisateur, Douglas Phinalcut.  Il est arrivé la veille de Londres avec son assistante Truculla Mikli, une finlandaise polyglotte. Une mini-star dans son secteur, le Phinalcut. A en juger par le DVD de ses oeuvres complètes, il a de l’humour, un sens de la formule cinématographique, du talent. Pour l’instant, on en est aux préparatifs. Sur un portant, une douzaine de tenues aux couleurs chatoyantes (gris clairs, gris foncés, des verts dans les mêmes tons, on dirait la garde-robe d’un film des frères Dardenne dont le styliste serait en dépression). L’acteur principal a dû faire la fête car il a une tête d’oreiller. Son texte est vite appris (il doit dire «merci» au best supporting actor, mais en y mettant le ton, quoi merde).  Une demi-heure de maquillage, un costard déstructuré (non, Paul Smith ne regardez pas vous vous faites du mal) et il a l’air d’un SDF douché. Ce sera dur d’en faire un cadre fringuant en train de prendre le soleil sur un banc. Et ce n’est pas le script – une demi-page écrite en corps 24 – qui va aider. Après une grosse heure plutôt statique, mon amusement a fait place à une curiosité teintée d’impatience. Entre temps, Doug Phinalcut est arrivé, flanqué de sa finlandaise. Il pinaille sur le costume du cadre-SDF. Ca risque d’être long. Je m’en vais. Il est dix heures. Ils  commenceront à tourner vers midi et jusque vers 19 heures.

Lors d’un premier visionnage deux ou trois semaines plus tard, on comprend. Personne ne contrôle personne dans ce joyeux business. Le client (nous), n’a aucune influence sur le directeur de la création de l’agence, lequel n’a aucune influence sur le réalisateur, lequel n’est même pas cadré par un script qui tient la route. Donc Phinalcut a essayé jusqu’à la dernière cassette tout ce qui lui passait par la tête. Mais, tout en restant dans le subtil. «Alors là, on vous montre trois versions», explique le créatif. Les différences sont à la fois minimes et consternantes. Pas dix secondes qui tiennent la route. En plus, la balance des blancs semble avoir été faite par Ray Charles, les réglages de couleurs par Stevie Wonder.  « Bien sûr, [l’image] n’est pas étalonnée ». Bien sûr. Il va falloir faire appel au Michel Ange du mélangeur de couleurs si on veut récupérer quoi que ce soit. J’ose : « Heu, c’est tout ce que vous avez tourné ? Je veux dire... on a des variantes possibles ?
— Ne vous inquiétez pas, on va refaire un montage.
— Non, parce que là, dans les trois, on a le SDF qui a l’air de lorgner sur le sandwich du type sur le banc, donc je me demande si vous avez juste de quoi faire…
— On va le remonter, no souçaille. On va trouver »  

Ils ne trouveront pas. Ce film qui devait être modeste, l’est resté, avec la conviction butée propre à la médiocrité.

Des mois plus tard, je tomberai sur la facture (qui se monte quand même à plus de 30.000 euros, un tarifs largement déflaté à cause de l’insatisfaction du client) ; l’item «interprétation» (les deux mecs sur un banc) est chargé à 3000 euros, le gag est que l’un des « acteurs » se révèlera être l’employé d’une autre agence qui se faisait un petit extra, sans doute pour son book numérique (Hollywood est loin, vieux). Ma ligne préférée reste quand même les 280 euros figurant à la rubrique «Pellicule labo», ce qui pour un film tourné en vidéo relève de la création pure. 

Ma conclusion de cette observation empirique, mais néanmoins instructive : les marques qui font réaliser leurs films par Joseph Kosinski (je prends volontairement l'exemple de ce réalisateur qui fait des trucs délirants pour des produits qui n'existent pas toujours) pour 600.000 ou un million de dollars en ont bien plus pour leur argent que  nous pour nos 30.000.

La publicité à une contrainte et un savoir-faire. La contrainte, c’est de nourrir son abondant écosystème qui ne marche que si chaque composante -  du protozoaire cillié (la stagiaire payée 30% du smic) au grand saurien de la comm -  peuvent capter leur part. Le savoir-faire, c’est l’aplomb face au client qui est comme un gnou pris dans les phares d’une land-rover.

Next on foot note : la mystérieuse planneuse-stratégique... Le CCS (Copié-Collé-Sauvage), l’arme fatale en matière de gestion... Blair Witch, ou la contre-doctrine...

Ce matin, déplacement de l’Agence Takeshi Lopez y Sepulveda. Comme les deux autres compétiteurs pour ce micro-budget qu’est la communication de 20 minutes, TLS avait été briefé au début de l’été. On leur avait expliqué ce qu’on souhaitait en matière de communication dite « bitoubi » (dans le sabir cela désigne le business to business : en direction de la sphère généreuse de la pub qui paie salaires, factures d’imprimeurs et les futurs honoraires de l’agence) et «bitouçi» (business to consumer : vers les lecteurs de 20 minutes). A charge  pour eux de revenir pour nous montrer ce qu’ils ont en tête. C’est le but de la réunion d’aujourd’hui.

TLS est représentée par un de ses 17 directeurs généraux adjoints, le sémillant Ladislas Mercator. Il est flanqué de sa directrice de création Pervenche-Véronique Ho, une pointure de l'imagination publicitaire. Elle avait, avec sa collègue Véronique-Olivia Auster, obtenu le dauphin de kevlar lors du Festival de Monaco pour la campagne des préservatifs Mannex (ce qui avait une certaine cohérence pour un tandem surnommé Perver et Verol).  

Ladislas et Perver avaient bossé. Ils avaient  trouvé une « signature » possible pour la future campagne de 20 minutes, et l’avaient astucieusement déclinée. Avec une fierté légitime, ils passaient en revue les créations les unes après les autres : annonces presse, scénarios des films qui pourraient être déclinés à la télé (comme il en rêve) et sur le net (j’aime autant), expliquant leurs choix, leurs préférence. Du bon boulot. Pas de « grande » idée, mais une multitude de très bonnes trouvailles qui positionnent le journal et ses déclinaisons à venir là où nous le souhaitons.

Avant de déballer leurs cartons, Lasdislas nous avaient expliqué que, certes ils seraient ravis de tavailler pour un média aussi prometteur que le nôtre (merci, vieux) mais qu’ils étaient habituellement sur du big business. «Depuis quatre ans, nous avons les autos Apollo dont nous avons mutiplié les ventes par sept grâce au film de Ridley Scott, toute la gamme produits frais de Macreuse dont vous avez du voir le film avec l’ours polaire dans la cour de la ferme… Vous avez vu ces films, Frédéric ?

— j’aurais eu du mal à les louper (à moins d’être sur mars au cours des deux dernières années)

— oui, (sourire) nous avons fait pas mal de puissance là-dessus (tu veux dire matraquage, tous les gamins dans la rue fredonne ton remix de Groovin’ High)

— (je hasarde) …justement, la déclinaison que vous nous montrez pour 20 minutes, j’ai le sentiment qu’elles ne fonctionnent que dans la sucession, il va falloir un blitz d’annonces, de spots radios et autres, non ? (quel benêt je fais, cheap en plus…)

— Meuh non. Vous savez, lorsque nous travaillons pour les Restos de la Dalle, ou Pansement Planétaire on sait faire modeste. Je vous précise que Takeshi Lopez a pas mal de clients pour qui on fait de la création gratuite (qui sont ceux auxquel nous donnons notre espace gratuit mon vieux, je connais, merci) on peut travailler pour pacherdutou.

— Heu, voui parce que nous le budget... Ridley Scott, voyez… Dans un deuxième temps  peut-être (en 2024 au mieux), mais pour l’heure…

— On sait s’adapter je vous dis. Pour les films, on n’est même pas obligé de tourner en 35 mm…

— Ah, parce que ça vous aviez traversé l’esprit !? Sérieusement ?

— Pas pour vous, non (ouf) on sait faire pas cher pour certains films…

— Par exemple ?...  

— Oh par exemple, pour Racket Assurances, dont nous avons fait le N°1 de son marché, nous avons fait cinq films pour à peine 50.000 euros. Chaque. Voyez… (Je vois surtout que l’échelle de Mercator n’est pas celle de 20 minutes. Par un facteur de cinq ou dix). Mais pas d’inquiétude, on verra ça dans l’appproche budgétaire... », conclut Ladislas.

L’approche budgétaire de Takeshi Lopez ce sera d’abord un mail, quelques jours plus tard.  

Next on Footnote : ze movie, an inside story.

 

C’était il y a une quinzaine de jours. Un appel sur mon portable : « Bonjour Frédéric, ici Sophocle Brimacombe de l’agence Bricole [OK, vous avez compris, l’idée est de rendre les acteurs de ce récit aussi intraçables que possible]. Voilà, depuis notre rencontre, on continue à vous envoyer des messages… Pour vous dire qu’on a vraiment envie de travailler avec vous, quoi… » Suit une onction raisonnablement argumentée sur 20 minutes, le fait qu’on est une boîte top, dirigée par des gens malins (thanks, Sophocle), et qu’on va laisser la concurrence dans la poussière avec nos 57.000 projets, nos lecteurs par millions, ce bel ensemble boosté par le talent de l’agence Bricole qui veut vraiment, vraiment, vraiment bosser pour nous. J’ai résumé, mais c’est l’idée générale. C’est la conclusion qui est drôle. La fin du pitch de Sophocle donne ceci : « … Bon, en tout cas Frédéric, on reste à votre disposition, on peut se voir pour prendre une verre… A bientôt… » (cliquetis d’un téléphone qu’on manipule, bruit de fond, une voix, celle de Sophocle : « C’est fait… Putain, les clients,  il faut aller les chercher par la peau du cul !… »  Il est vrai que Brimacombe – qui devrait s’acheter un téléphone à clapet – n’a pas ménagé son onéreuse peine puisqu’il a passé d’autres coup de fils à des membres du comité de direction de 20 minutes (sans toutefois mon petit bonus DVD qu’on s’est repassé en boucle).

Pas grave Sophocle. On vous aime bien quand même. Tout cela est plutôt drôle et sans conséquences…

Brimacombe est un star de la pub. Une semaine plus tôt, avec son directeur de la création, Rogatien du Vignaux, ils nous avait honoré de sa présence dans le but de nous présenter sa jeune agence de pub. Durant la première demi-heure, pas de quoi noircir un bloc (sinon avec des idéogrammes imaginaires et une obsédante to-do list). Sophocle et Rogatien parlent d’eux – plutôt en bien d’ailleurs – de leurs campagnes, de leur vision. OK, Sophcole, move on, let’s go to the point. Il s’agit de comprendre comment leur génie créatif va traduire la stratégie de domination quasi-planétaire de la sphère médiatique que nous venons de leur (ré-) exposer. Sophocle : «Alors voilà, votre positionnement, c’est l’info. Alors on a pensé à une signature : “20 minutes, rien que de l’info“. » J’exagère à peine. La signature n’était pas celle-là, mais la création intellectuelle des vrais Sophocle et Rogatien était largement aussi naze. Mon sentiment oscille entre la consternation et l’amusement.  Donc, hochements de tête polis du côté clients de la table.  Okkééééé. On va regarder tout ça. Bon, c’est tout ce que vous avez à nous présenter ? On ne va pas vous retenir davantage les garçons…

Ce n’étaient que les premiers d’une courte mais instructive série.

(fin de l’épisode 1)

Next on Footnote : L’hallucinant devis de l’agence Takeshi Lopez y Sepulveda.  

Tout part d’un pétage de plombs. Grandiose, humain, dense, articulé.

Le soir de la diffusion en direct de ce qui avait été un show satirique sur la fictive NBS, son producteur, victime du énième caviardage d’un sketch offensant pour quelques bigots du midwest, prend soudainement conscience de la nullité de son émission. Il déboule sur le plateau, vire sur le champ le pauvre acteur qui tente de donner vie à une affligeante parodie et se lance dans une diatribe violente contre la télévision grand public « lobotomisée », dit-il, par le souci de n’offenser personne tout en faisant de l’audience. 52 secondes de réquisitoire contre les dérives de la télé moderne aux termes desquelles, cut, le réalisateur finit par céder aux éructations du big kahuna de NBS présent dans la régie.

La suite le 18 septembre à 22 heures sur NBC aux Etats-Unis et en France, heu... plus tard.

Aux Etats-Unis, Studio 60 on Sunset Strip est la série la plus attendue de la saison. L'épiode 1, qui circule sur le net, suffit pour comprendre. C’est speed, drôle, méchant, superbement écrit, avec des dialogues ciselés. L’auteur est Aaron Sorkin, le créateur de The West Wing,  qui reste pour moi LA série culte (sur la vie à la Maison Blanche). De la grande fiction. 

Quelques réflexions en passant. Studio 60 programmé sur NBC, c’est comme si TF1 diffusait une série contant la rébellion d’une poignée de scénaristes et producteurs contre une chaîne qui s’appellerait TF2 et dont le scénario dézinguerait tous les grandes émissions de variétés que TF1 diffuse par ailleurs. Impensable. Aussi je me demande bien si une chaîne va acheter cette série (si un lecteur de ce blog connaît la réponse, please, speak up).

Enfin, je ne comprends toujours pas pourquoi en France, les chaînes, les maisons de prod, leurs scénaristes sont infichus de sortir des scripts aussi toniques sur notre propre société, qu’il s’agisse de la politique, de la télévision, ou même du journalisme. Tous ces secteurs mériteraient  le miroir décapant d’une fiction bien torchée. Ce serait à la fois jubilatoire et pédagogique. Et ça nous changerait tellement de la mièvrerie soporifique qui semble être le seul mode sur lequel nos scénaristes ont réglé leur logiciel Final Draft.

(ci-dessous, le teaser de Studio 60 en ligne sur You Tube)

 

Ambiance mezzo dans la presse cette rentrée. Les chiffres des quotidiens sont pires que médiocre, la concurrence sur le front de la presse gratuite va ressembler à la bulle internet de 99-2000 et certains grands titres risquent de ne pas passer l’hiver.
Arrêtons nous sur les chiffres de diffusion de la presse quotidienne payante qui sont un indicateur essentiel pour mesure la santé du secteur. Sur les ventes « France » (soit Paris, banlieue, province), les ventes sont en forte sur l’ensemble du premier semestre : le Figaro baisse de 6,4% à 141.663 dont seulement 36.297 exemplaires à Paris ; Le Monde baisse sur 5,5% à 126.027 exemplaires ; Libération baisse de 10,5% et ne vend plus que 76.226 ex. en France dont 24.824 sur Paris sur la période. Pire encore est la chute sur le seul mois de juin 2006 par rapport à juin 2005 : -14% pour le Monde, -21% pour Libération.  Les seuls grands titres qui s’en sortent sont Aujourd’hui (l’édition nationale du Parisien) qui progresse de 8% d’une année sur l’autre, et l’Equipe qui a bénéficié de l’effet Coupe du monde.

Soit dit en passant, encore tout récemment, ces données étaient publiques : elles étaient insérées dans la Correspondance de la presse. Aujourd’hui, la profession les planque. Mauvais signe car la peur n’empêche pas le danger.

Les seules initiatives notables sont une hausse des prix de ventes du Monde et de Libération, ainsi que le lancement imminent d’un moins un gratuit, le projet Bolloré-Le Monde, construit sur une répartition simple : le groupe Bolloré apporte les fonds, le Monde fait un apport en industrie (journalisme, prestige, influence, fatuité). Le projet a quelques atouts : sans doute une bonne équipe éditoriale et les poches abyssales de Vincent Bolloré sur qui la direction du Monde compte pour remettre du charbon dans la machine autant que de besoin (comptez large, boys, car le créneau est encombré et ni Metro-TF1, ni 20 minutes ne vont se laisser tondre). C’est autant de l’investissement que du sponsoring.  Une illustration de la tactique « je mets du cash sur la table » : le tandem Bolloré-Le Monde s’est acquis les titres du réseau Ville Plus (présent à Lille, Lyon, Marseille, Bordeaux) avec un énorme chèque : entre 800.000 et 1 million d’euros par an de minimum garantis pour ces titres qui avaient été lancés dans un but purement défensif et qui ne rapportaient pratiquement rien. En échange, les généreux associés ont demandé à ces journaux de se réformer en cessant de ressembler à des Trabants.  

Il y a deux semaines, The Economist, chantre de l’ultralibéralisme (comme dirait Libé),  faisait sa couverture sur les mutations de la presse.

Et de raconter comment Schisbsted (maison-mère de 20 minutes) a commencé à opérer une mutation vers le net qui lui permet de dégager aujourd’hui 35% de ses bénéfices de ses activités en ligne.  L’hebdomadaire cite d’autres exemples de mutations réussies. Mais dans tous les cas, le processus fut long, complexe, il a nécessité des investissements et une volonté de fer de la part des managers.  

Promis juré, je ne laisserai plus ce blog en jachère. J'en conviens, c'est peu courtois pour les quelques uns qui avaient la curiosité de ma lire périodiquement et c'est la honte par rapport à certains confères...

Parmi les sujets des prochains jours :

- la rentrée dans la presse française, flippante

- les affres (cocasses) du choix d'une agence publicitaire pour 20 minutes auquel j'ai été associé et qui m'a fait découvrir une mentalité des années 1970

- des papiers intéressants repérés dans la presse anglo-saxonne (ce qui nous fera plusieurs notes)

- la rentrée (la mienne) sur les séries américaines  (avec une dé-mente) 

- des sites internet extradordinaires 

(vous avez compris le principe : en dressant cette mini-list, je m'oblige à délivrer). 

Bonne rentrée à tous,

Stay tuned.

                                                                                              -- frederic filloux 

 

 

Il y a deux façons de lire le projet du Parti socialiste pour l'élection présidentielle. Soit on considère son «Projet pour la France» comme une douce musique destinée à donner aux militants socialistes l'illusion d'une vision commune, soit il s'agit vraiment d'un programme de gouvernement et le PS vient de tracer les grandes lignes d'une belle machine à perdre.

Ce projet va à rebours de toutes les tendances observées dans les autres social-démocraties. Partout, on cherche avant tout à réformer l'Etat, à le rendre plus efficace dans ses missions de base ; dans le même temps, on fluidifie le marché du travail ; on adapte les systèmes de retraite (simplement pour tenir compte du vieillissement de la population) ; on cherche à compenser les effets de la mondialisation en créant les outils de l'innovation industrielle et économique. Rien de tout cela dans le projet socialiste. Il y est question de renforcement des services publics, de la généralisation des 35 heures, du contrôle de l'Etat sur les entreprises (avec, par exemple, la création d'une agence nationale de réindustrialisation pour éviter les délocalisations – comment n'y avait-on pas pensé plus tôt !).

A lui seul, le volet « énergie » de cet opus est une bouffonnerie. Si la France a montré qu'elle savait réussir des privatisations (Air France, France Télécom), les socialistes préconisent la renationalisation d'EDF. Leur proposition : que l'entreprise dépense des dizaines de milliards d'euros pour racheter ses propres actions. Alors que l'électricien est confronté à l'ouverture des marchés, donc à une concurrence accrue, le gouvernement socialiste détourneraient des sommes considérables qui seraient bien mieux employées dans des investissements stratégiques essentiels pour défendre sa position. La politique énergétique n'échappe d'ailleurs pas à l'hymne démagogique puisqu'il est question de taxer les « superprofits » des pétroliers alors qu'il aurait sans doute été plus judicieux de les forcer à investir dans des énergies de substitution, d'autant que le PS fixe des objectifs ambitieux en la matière.

A ce délire archaïque s'ajoute l'incohérence économique. Car pour financer tout ce catalogue (50 milliards d'euros au bas mot), le PS compte sur un surcroît de croissance « par l'investissement et le pouvoir d'achat », laquelle, tout comme le bonheur, se décrète. `

(ce texte est parui dans l'édition du 12 juin de 20 minutes)

Grande première au congrès de l’Association mondiale des journaux, les organisateurs ont invité le responsable de Google News, l’antéchrist de la presse traditionnelle. Si je résume, avec son moteur de recherche qui passe au peigne fin et en temps réel la dizaine de milliards de pages que compte l’internet, Google extrait le début de nos valeureux articles de presse, il les arrange, les classe par sujet, gère une certaine rotation des sources pour éviter de favoriser les sites les plus importants. La hiérarchie qui en ressort est un obscur mélange des articles les plus récents et couvrants les sujets les plus chauds du moment. L’analyse sémantique et statistique de quelque 10 000 sources dans toutes les langues est entièrement automatisée. Chez Google, tout n’est que mathématiques et algorithmes, sans la moindre intervention humaine

A partir de là, deux thèses s’opposent. On peut les diviser entre les traditionnels et les technophiles. Les premiers estiment que l’appropriation, c’est le vol. Pour eux, le fait que Google prenne sur le net des morceaux d’articles est par essence inacceptable. Même si la page de Google News n’est qu’un passage vers le site en question. Cette attitude a été poussée à son extrême par l’Agence France Presse qui a assigné en justice Google pour l’utilisation sans autorisation des « leads » (premier paragraphe) de ses dépêches. Les seconds sont les techno-béats, fascinés par Google. Leur argument : ils renvoient un énorme trafic vers nos sites, donc nous devons composer avec eux, structurer nos données et nos méta-données (les éléments de textes invisibles qui sont analysés par les moteurs de recherche) pour valoriser notre travail éditorial.

A mes yeux, les deux points de vue se défendent. Je me garderai bien de voir dans la prudence des premiers un quelconque conservatisme ni dans les seconds un esprit visionnaire. Ce qui me différencie simplement des premiers est une envie d’explorer les possibilités de cet outil étonnant qu’est Google News.

Derrière ce vaudou informatique, il y a les meilleurs cerveaux du secteur – ceux que Google recrute avec un systématisme obsessionnel sur les campus américains. A Moscou la firme avait donc envoyé l’un d’eux, general manager en titre de Google News. Lorsqu’il a pris place derrière le pupitre, tout le monde s’est dit que Nathan Stoll avait seize ans. Il en a en fait 25. Et un joli pedigree : diplôme de computer science et sciences politiques à l’université de Stanford, une distinction pour ses recherches… On le sent visiblement intimidité de se trouver ainsi face à trois ou quatre cents rédacteurs en chefs réunis par le World Editor’s Forum. Pour l’occasion , il a d’ailleurs délaissé la tenue des googlemen pour un costume-cravate (avec les boutons de manchettes). C’en est presque touchant. Sa présentation est au cordeau, avec très peu à manger : pas de chiffres, de stats, d’indications sur le trafic renvoyé par Google aux sites d’informations sélectionnés sur sa page d’accueil . Dommage.

Comme il est d’usage dans ce genre de Congrès, on essaie de le coincer l’orateur à l’issue de sa présentation pour une séance de « off » généralement intéressante. Nathan Stoll s’y prête avec un mélange de gentillesse et d’anxiété. Je l’interroge :
— Est-ce que vous comprenez l’inquiétude manifestée par la journaliste argentine qui vous a interrogé sur votre système de tri de Google News ? (Je fais alors référence à la question d’une consoeur argentine qui a résumé la crainte d’une information automatisée dont les codes seraient contrôlés par Google
— Bien sûr, je les comprends. Mais nous sommes transparents dans notre fonctionnement. Vous savez, nous ne sommes pas des éditeurs, nous sommes des scientifiques, des mathématiciens.
— D’accord, mais admettez que vous avez un pouvoir dément sur notre métier. Pour une bonne part, vos algorithmes vont décider ce que les gens vont lire de notre production. Avouez que c’est assez flippant.
— OK, mais nous ne sommes que des scientifiques de l’informatique, nous concevons des algorithmes, des modules mathématiques… Nous n’avons pas d’ambitions planétaires…

D'accord, mon cher Nathan. Comme on dit chez toi, let’s cut the crap (arrêtons les conneries). Quand on écoute ton PDG Eric Schmidt permettre : « notre but est d'organiser toute l’information disponible dans le monde, et quand je dis toute, je veux dire toute », quand on entend ça, mon cher Nathan, et que nous sommes encore quelques-uns à croire en notre métier, oui, il y a de quoi flipper. Par courtoisie, je ne lui rappelle pas cette « quote » de son boss. Je poursuis.
— Certes, mais je crains que vous ne soyez un peu trop convaincu de l’innocence de vos algorithmes.Dans son bouquin sur votre entreprise, John Battelle (un journaliste spécialisé sur la high tech et les médias) raconte comment un simple changement dans vos algorithmes a pratiquement ruiné, du jour au lendemain, un vendeur par correspondance du Middle West simplement parce qu’une minuscule altération dans votre système avait ravalé sa petite boutique électronique dans les profondeurs du web. Il me semble évident que vous pouvez faire de même pour des articles de presse comportant des orientations que vous, Google, n’appréciez pas. Imaginez que vous décidiez de bannir de votre site tous les papiers sur l’attitude de Google en Chine…
— Ca n’arrivera pas. Et puis ce n’est pas dans notre intérêt. Nous flinguerions notre système… Plus personne ne nous ferait la moindre confiance…

Sur cette histoire de Chine d’ailleurs, il semble que Google soit en train de réviser sa position et envisagerait de revenir sur son attitude « collaborationniste » avec les autorités chinoises (Google avait accepté de rendre sélectif son moteur de recherche pour l’épurer de tout élément subversif), en optant pour ce choix, Google laisse la voie libre à son concurrent Yahoo qui n’a pas encore manifesté de tels scrupules…

Ce qui était drôle dans cet échange avec le jeune Stoll que j’ai résumé ici, c’est la rencontre entre deux mondes ; d’un côté les mathématiques pures appliquées à un corpus textuel qui se trouve être du journalisme, et de l’autre côté des éditeurs, responsables de rédactions qui restituent les événements, créent des éléments d’information sur la base de choix instinctifs, de leur expérience, de leur intuition. Avant de se séparer, Stoll a admis que le développement de Google News devait s’accompagner d’une relation plus suivie avec les gens du métier. Stay in touch.

Grigori est le directeur de la publication de « Moy Rayon » (Mon District), un hebdomadaire de Saint-Pétersbourg que vient de racheter le groupe norvégien Schibsted (qui contrôle la moitié du capital de 20 minutes). Lui fait partie de la catégorie de ceux qui ont profité de l’explosion de croissance qui a suivi la chute du communisme. Il jeune, intelligent, diplômé et il adore son pays. Mais il n’est pas dupe : « Incontestablement, pour ma génération, pour les gens appartenant à mon milieu, notre niveau de vie est meilleur, mais pour les enfants ou les retraités, les choses sont différentes… » Je l’interroge sur ses parents. Son père était un ingénieur de haut niveau dans une usine d’état. Il est à la retraite aujourd’hui : « Heureusement, il est encore suffisamment en forme pour travailler ; il fait du consulting pour différentes entreprises (privées). Sans cela, s’il ne devait compter sur sa retraite, il serait dans la misère ». Au fur à mesure que je l’interroge, Grigori décrit un système en panne : l’école, l’université où il faut, soit recourir au privé, soit backicher à mort car tout s’achète dans ce qui était autrefois les grands temples du savoir soviétique : les « tuteurs » qui « aident » à passer les examens, à donner accès aux meilleurs cours… Idem pour la médecine: « Jamais je n’irais à l’hôpital public, confie Grigori, car il y a de fortes chances que les médecins qui y pratiquent ne soient pas très bons. Ou alors je vais m’arranger pour obtenir une consultation privée, en négociant le prix à l’avance… » Soyons justes : ce n’est ni plus ni moins que font certains grands pontes du système hospitalier français, mais en Russie, il n’y a plus d’alternative publique.

A l’origine, Grigori a fait des études de chimistes. Sur le tard, il a réalisé qu’il n’était pas fait pour assembler des molécules. Il a fait de la psychologie avant de tomber dans le journalisme. « Bien m’en a pris car sinon aujourd’hui, je ne trouverai pas de boulot….
- Comment ça ? Tu ne cesses de dire que l’économie explose ?
- Oui, mais il n’y a simplement pas de travail aujourd’hui dans l’industrie chimique pour les jeunes diplômés. La plupart des gens de ma promotion sont partis travailler à l’étranger, aux Etats-Unis surtout. Le problème dans ce pays est que personne n’investit dans le moyen-long terme….
- Pourtant ce pays à besoin d’infrastructure, d’industrie performantes, le retour est pratiquement garanti au vu des besoins…
- Certes, mais tu parles là d’investissements à planifier sur plusieurs années, aujourd’hui en Russie, tout ce qui a retour sur investissement supérieur à un an n’est même pas regardé.
- C’est pareil pour les médias ?
- Bien sûr ! Un journal comme le mien, même s’il est déjà rentable, nécessitait un investissement à trois ou quatre ans pour se développer, ici personne n’en voulait… C’est pour ça que les groupes comme Schibsted ou d’autres ont un boulevard en Russie. »

A Moscou pour le 59 eme congrès de l’Association mondiale des journaux. 1700 personnes venues de 110 pays. Des directeurs de journaux mais aussi des rédacteurs en chef puisque cette conférence de l’AMJ s’est enrichie depuis 13 ans du Word Editors Forum ce qui permet d’élargir les thèmes. Cette année, petit malaise sur le choix de Moscou, capitale d’un pays qui, d’ancien paradis du travailleur, n’est pas pour autant passé au stade de paradis pour la presse libre. Loin s’en faut. Entre la mainmise de l’état, le poids de l’oligarchie sur la sphère économique et la trop classique autocensure, le pouvoir russe n’est pas menacé par le quatrième pouvoir.

La Russie est encore un endroit où l’on intimide, emprisonne et assassine des journalistes. Gavin O’Reilly, président de la World Association of Newspapers, était attendu au tournant. Il n’a pas déçu. A deux reprises dans ses discours officiels il y est allé au canon. Le premier soir lors d’une réception à la Maison de la musique à Moscou (en présence du maire de Moscou) et surtout le lendemain lors de la cérémonie d’ouverture du congrès, en présence de Vladimir Poutine. Après avoir déroulé le détail des pressions diverses dont fait l’objet la presse russe, O’Reilly a conclu, en s’adressant au président russe : « Il subsiste un immense scepticisme, à la fois dans votre pays et à l’extérieur, quant au fait qu’il puisse exister une réelle volonté de voir les médias devenir un élément financièrement solide, influent, indépendant, dans la société russe actuelle. Et malheureusement, personne ne peut dire que c’est le cas aujourd’hui, et certainement pas pour la presse écrite ». Pendant le speech, Poutine est resté de marbre (sa température habituelle), se contentant de griffonner quelques notes le texte de son discours. Les critiques étaient prévisibles, les réponses sont convenues : « Nous avons 53 000 journaux et gazettes, a noté Poutine, il est matériellement impossible de les contrôler tous ». Pour lui, le pouvoir des oligarques sur l’économie de la presse va plutôt en décroissant, avant de conclure : « … la Russie change : regardez où nous sommes ce matin ! Cette salle était celle de l’Assemblée générale du parti communiste d’URSS ! Et nous sommes en train de débattre de la liberté de la presse ! » Argument fort, c’est certain, quand on ferme les yeux et qu’on imagine les débats que cet immense amphithéâtre de trois mille place pouvait abriter il y a encore trente ans. Personne ne conteste que la Russie change. Mais ce qui frappe, c’est à quel point les rythmes varient selon les secteurs. Si la liberté de la presse avait cru au même rythme que l’importation de voitures de luxe à Moscou, le débat démocratique aurait une autre allure, mais le pouvoir de Vladimir Poutine serait sans aucun doute fragilisé.

Dominique Strauss-Kahn est un peu comme un Macintosh face à un PC : à l’examen, on est vite convaincu qu’il est nettement supérieur à ses compétiteurs. Il est plus rapide, plus sophistiqué, plus puissant, plus séduisant, plus moderne, plus rapide. Pourtant, on sent confusément que ce n’est pas lui qui va rallier la popularité qui fera la différence. Pour l’essentiel à cause des qualités évoquées et de leur côté un peu revendiqué. DSK a sans doute raison lorsqu’il se laisse à dire qu’il rencontre rarement des gens aussi futés que lui (je schématise à peine le propos) , l’ennui est qu’il en paraît trop certain. Une heure avec DSK, c’est un très bon moment pour un journaliste. Bien plus qu’une interview lapidaire dans 20 Minutes, on aimerait faire un entretien truffé de liens hypertextes et de notes en bas de pages : le propos est vif, le mot est précis, la démonstration sans faille (apparente : il lui arrive de « bullshiter » son monde avec un tel aplomb que personne, même au cours d’un Grand Jury RTL, ne moufte). DSK est une belle machine qui prend tout le monde haut, mais il le fait avec charme et élégance, donc on pardonne.

On oublie le propos tactique et lénifiant qui fait l’interroger : « pourquoi ne dites-vous pas une bonne fois ce que vous pensez ? Pourquoi vous évertuez-vous à rappeler toutes les cinq minutes que vous êtes de gauche ? A ces questions, DSK oppose une réponse tactique comme une partie d’échecs. « D’abord je m’adresse au parti, aux militants, ensuite, je m’adresserai aux Français ». Dans l’interview qu’il nous a accordée, nous avons tenté de le pousser à sortir d’un discours assez caricatural, avant tout destiné à préserver son label « pur candidat de gauche », indispensable pour obtenir l’investiture socialiste en novembre prochain. Il a entre ouvert la boîte à idées neuves avec la promesse d’une vaste réforme des universités qui devrait, à terme, booster la recherche en France (donc l’emploi). Cet embryon de « parler vrai » est aussi censé se retrouver dans son livre « DSK 365 » qui vient de sortir chez Grasset. La forme est sans risque et un rien cossarde : un commentaire au jour le jour de l’actualité (avec des perles du genre : « Aujourd’hui, comme tous les Français, Anne [Sinclair] et moi devons choisir notre médecin traitant » ; on voit assez bien la scène. DSK manie très mal la démagogie – ce qui tendrait plutôt à le rendre attractif dans ce registre où la compétition est rude.

Le problème de DSK est bien sûr Ségolène Royal, qu’il évite soigneusement d’attaquer de front. Il attend sa désintégration qu’il estime inévitable. Les faits tendraient d’ailleurs à lui donner raison, puisqu’au surlendemain de notre entretien, Ségolène dégainait son idée baroque d’un encadrement des délinquants par les militaires, proposition qui semble plus spontanée que maîtrisée. L’ennui pour DSK est qu’un effacement progressif de Ségolène Royal ne suffira sans doute pas à en faire le candidat naturel de la gauche. Précisément parce que, jusqu’ici, DSK ne décolle pas d’un discours classique sur lequel il y a pléthore de concurrents. Chez lui, ce ne sont pas les idées qui manquent. Curieusement, ce serait plutôt la conviction, le courage, on serait tenté de dire… l’envie.

Cet aprem, coup de fil d'une consoeur d'un grand hebdo au sujet du microfilm sur Ségolène:
— ... Je voudrais savoir pourquoi vous avez fait ça....
— Comment ça "pourquoi" ?
— Dans quel but, avec quel message ?...
— Pas de but particulier, pas de message... On a fait ça pour le fun, essentiellement, pour voir comment un tel format pouvait être mis en oeuvre, quelles étaient les possibilités....
— Quand même, le choix du sujet !.....
— Il falllait un sujet d'actu, plausible, Ségolène en est un, indiscutablement.
— Mais... vous êtes directeur de la rédaction d'un journal, comment pouvez-vous faire un truc comme ça ?
— Heu.... je viens de vous le dire... pour le fun. Ca faisait deux ans que pour ma part j'avais en tête un petit film comme ça, j'ai donc fini par trouver des gens de Tempête du Net qui avaient des idées et du temps, et voilà.... Je ne comprends pas que ça vous suprenne...
— Mais vous n'avez pas eu d'ennuis ? Votre patron Pierre-Jean Bozo n'a rien dit ?
— Non... Il a trouvé ça marrant... Il considère ça comme c'est : un essai, un test, un machin sans conséquence...
— ...Attendez, c'est du marketing ! A 20 minutes, vous avez montré que vous ne faisiez jamais rien au hasard. C'est donc du marketing....
— Ecoutez si c'en était, j'assumerai car j'ai toujours dit que je n'avais aucun problème avec le concept... Mais là, non. Désolé."

J'avoue ne pas comprendre l'incompréhension de ma jeune consoeur, laquelle est au demeurant sympatique du projet et trouve le format "très 20 minutes", ce qui après tout est un compliment (elle aurait dit "c'est très Libé" ou "très La Croix", j'aurais toussé, mais là, bon). Ce que je trouve curieux, c'est qu'elle aurait été moins choquée par un édito engagé pour tel ou tel candidat, mais là, elle est totalement déroutée par le format et par le fait qu'on puisse d'abord réaliser ce genre de choses sans arrières-pensées.

Quelques précisions, aussi pour répondre à quelques questions qui nous ont été posées: oui, personnellement, je crois à fond à ce type de format et au concept de petits films réalisés avec peu de moyens et jouant avec les chronologies, l'actualité et le plausible. Oui, nous avons trois ou quatre sccénarios sur le feu avec quelques confrères. Non , je ne sais pas s'il y a un début d'économie pour ça (l'idée étant de rémunérer correctement les scénaristes, les artistes vidéo, les musiciens, sans cela c'est la e-zine asssurée). Pour l'heure, avec Ségolène, on regarde si ça mord et on avise.

Dimanche soir, 20minutes.fr a lancé "Et si c'était elle", son premier « microfilm » conçu et réalisé pour l’Internet. Comme toutes les bonnes idées, elle a été prise ailleurs. En l’espèce, c’est un petit film réalisé il y a deux ans par deux étudiants américains, Robin Sloan et Matt Thompson qui m’a inspiré. Epic 2014 (et son update Epic 2015), racontent la mise en coupe réglée l’information mondiale par une alliance Google-Amazon, qui crée « Googlezon », une espèce de grand machin collaboratif qui, en gros met un terme au journalisme tel qu’on le connaît aujourd’hui (avouez que ce serait dommage).

Les éléments clés de cette petite production étaient : le scénario, le mode dramatisé du récit (une voix-off avec des images succinctes), l’utilisation de la chronologie qui va du passé au futur avec une sort de flou troublant sur le présent et une remarquable économie de moyens, qui finalement donne de la force à l’ensemble.

J’avais fait un solide prosélytisme de Epic 2014. Eric Walther, un ancien de la presse économique toujours curieux et plein d’idées, m’a proposé ce scénario sur Ségolène à l’Elysée. Quatre semaines plus tard, après quelques peaufinages et beaucoup d’ingéniosité de la part de la petite équipe de Tempête du Net, l’affaire était en boîte.

D’autres microfilms vont suivre. Quatre ou cinq scénarios sont en chantier, sur des sujets aussi variés que les sciences ou le sport.

Vos réactions sont les bienvenues.

Que restera-t-il de France-Soir le 16 mai, lorsque la cour d’appel de Douai rendra sa décision sur la reprise définitive du titre ? Sans doute rien. Il est d'une insondable prétention de la part des salariés du journal que d’imaginer qu’après un mois de grève (le journal n’as pas paru depuis le 13 avril), les lecteurs reviendront comme un seul homme tandis que les annonceurs recommenceront à acheter des pages.

Au contraire de la Poste ou de la SNCF qui sont des passages obligés, il faut avoir la modestie de reconnaître que le public s’habitue à l’absence d’un journal. Quant aux annonceurs, ce ne sont pas les supports qui manquent. Même l’Humanité, qui ne cesse de pleurnicher sur l’inéquitable répartition de la « manne » publicitaire (on se pince !), doit bénéficier d’un report des insertions qui ne passent plus dans France-Soir.

Ce quotidien aura été, au final, sabordé par ses propres rédacteurs, réfugiés dans le folklore misérabiliste dont l’arsenal de communication est rodé : on organise une fête vaguement people (dans ce cas à la Grande arche de la Défense) où quelques importants font une courte apparition pour dire un mot gentil et faire en sorte que le titre s’en souvienne dans l’hypothèse improbable où il émergerait de sa récurrente ornière ; on fait son site web, dont l’adresse internet est immanquablement affublée du suffixe « en-lutte.com » ; on organise un match de football avec d’autres importants (des médias) pour, comme l'admet un anonyme de la rédaction de France-Soir au Monde : « Cette action au stade Charléty a pour but d’avoir des images télé et de donne un coup de pied au fesses d’Olivier Rey ». On est baba devant une telle vision stratégique.

J’ai l’air en colère ? Bien vu. Tout me gonfle dans cette affaire. Depuis le modus operandi des journalistes de France-Soir, jusqu’aux positions de mes éminents confrères. Dans la même semaine je suis tombé sur deux anciens du titre (dont l’un occupa de lucratives fonctions d’encadrement) qui affirment, avec l'unanimité des connaisseurs, que ce titre est voué à la disparition. « Ses lecteurs sont vieux et pauvres » disent-ils. Vrai ou faux, je n’en sais rien. J’ai simplement envie de demander à ces journaleux ce qu’ils ont fait de tangible pour changer cela. Rien.

Y avait-il d’autres solutions ? Ne soyons pas naïfs. Aucune n’était en mesure de garantir une relance du titre. Dans ce genre de situation, on a les bailleurs de fonds qu’on suscite (où qu’on mérite). Pourtant plus glamour que France-Soir, Libé a bien faillit ne trouver personne lorsqu’il a cherché à se recapitaliser il y un an et demi ; heureusement pour lui, ce titre bénéficiera toujours des largesses de mécènes désireux de s’offrir un morceau du saint-suaire idéologique (qui plus est en frissonnant comme on le fait avec une dépense coquine). Pour France-Soir, ce fut le bas du rayon : Arcadi Gaydamak (qui était souhaité par les salariés du journal mais aussi par la justice française) ou le binôme Jean-Pierre Brunois / Olivier Rey dont la vision éditoriale a la taille d’un terrain de football.

Face au tandem Brunois/Rey qui voulaient faire un quotidien trash avec moitié moins de journalistes, les rédacteurs de France-Soir ont choisi la grève. C’est-à-dire le néant.

Y avait-il une autre voie possible ? Aux repreneurs, le discours suivant aurait peut-être eu du sens : vous ne ferez pas le journal sans nous, ni contre nous. Dans un journal, c’est encore la rédaction qui décide en amont, c’est elle qui fabrique le produit (j’emploie le mot à dessein), qui l’oriente vers le lecteur et qui tente d’élargir le lectorat et d’en modifier la structure ; cela ne se fait pas avec un tableau Excel, mais avec ce qu’on appelle un projet rédactionnel qui résulte de la combinaison de données factuelles (des études) et d’un objectif ; cela, c’est le boulot des journalistes. Je crains malheureusement, la rédaction de France-Soir n’ait pas vraiment de projet rédactionnel en dehors de la conservation des emplois (ce qui est louable mais pas suffisant) ; la nature (et les repreneurs en général) ayant horreur du vide, on se retrouve avec le projet crétin d’Olivier Rey.

Après le pitch éditorial, le second discours à tenir était économique. La situation de France-Soir est médiocre, mais pas tant que cela au regard du reste de la presse. Sa dette (12 millions d’euros) est somme toute gérable (celle du Monde, par comparaison, c’est l’Argentine). Pour réduire les pertes récurrentes, certaines pistes étaient envisageables comme concentrer la distribution (en se restreignant par exemple à 20 ou 30 villes dans un premier temps) ; accepter une forte réduction de l’ensemble des salaires de l’équipe, concession assortie - et c’est là un élément essentiel – d’une clause de retour à bonne fortune visant faire en sorte que: a) cette réduction soit la plus possible réduite dans le temps ; b) si la situation s’améliore les salariés soit les premiers à en profiter. Au passage, on aurait négocié avec les organismes sociaux un accord où, en cas d’échec du plan, les droits aux Assedic soit calculés sur les salaires d’origines. Sans doute aurait-on pu aussi obtenir un aménagement sur les charges sociales histoire de gagner un peu d’oxygène.

Troisième axe possible : le marketing et la communicaiton (après le mot « produit », je me laisse aller à un langage grossier, désolé).

L’idée :
a) compléter les études de lecteurs, d’audience, de positionnement (savoir qui sont les lecteurs, quels sont les potentiels du titre, quels sont ses réservoirs d’audience les plus accessibles à moindre coût) ;
b) une fois les grands axes de relance définis, aller voir une agence de pub pour la faire travailler sur une micro-campagne de communication - lui demander de bosser gratuitement (elles sont riches, et certaines seraient à coup sûr ravies de s’y atteler, à la fois par goût du défi et pour s’offrir une bonne conscience – en tout cas il fallait le leur vendre ainsi) ;
c) aller voir les supports médias (journaux, radio, télé) pour leur demander de l’espace gratuit sur une période donnée – je ne connais pas un seul support qui refuserait de faire un effort sauver un quotidien. (Dans la même veine, France-Soir aurait pu solliciter des contributions en nature à ses confrères : intégration à leurs études sur le marketing, la distribution, la formule, le design… Franchement, lequel d’entre nous aurait refusé ??).

Encore une fois, il est hors de question d’affirmer que cette tactique, déployable en quelques mois, aurait à coup sûr fonctionné. Mais je pense que ça avait une autre gueule que d’actionner le kärcher de la grève qui nettoiera définitivement le titre de ses lecteurs, ou de multiplier les appels à l’épargne lacrymal de la sphère politique et médiatique.

Pour la droite française, la meilleure nouvelle politique de la semaine fut un sondage sur l'immigration. Divine surprise pour le camp Sarkozy qui défend en ce moment son projet de loi : dans sa grande majorité, l'opinion est favorable aux nouvelles dipositions sur l'immigration. Ce sondage est d'autant plus embarrassant pour la gauche qu'elle apparaît nettement déconnectée de son propre électorat qui, en fait, est réceptif aux préconisations du ministre de l'Intérieur. Arrêtons-nous un instant sur ce sondage réalisé par BVA pour Le Figaro et LCI : 60 % des Français dans leur ensemble se disent insatisfaits des règles existantes pour encadrer l'immigration. Les sympathisants de droite sont 75 % et ceux de gauche... 56 %. Ces derniers sont favorables à 76 % à l'obligation d'apprendre le français pour obtenir une carte de séjour, ainsi qu'à une limitation du regroupement familial (à 71 %) qui doit être subordonné à certaines conditions de ressources.

La ligne de défense de la gauche apparaît ultramince. Si on résume, ses électeurs sont réceptifs à une immigration plus sélective, plutôt laborieuse, disons... choisie. Le débat se complique, car, de son côté, l'école de pensée libérale est favorable à une large ouverture des frontières aux immigrants ! Le raisonnement est imparable : la mondialisation économique (augmentation des échanges, dématérialisation des services, délocalisations) ne peut être dissociée des mouvements de population. De la même façon, affirment les économistes libéraux, les pays riches créent leurs propres besoins d'immigration : ils regorgent d'emplois dont ne veulent pas leurs ressortissants, tandis que leurs populations vieillissent, créant du même coup des exigences colossales en matières de financements publics (retraites futures, prestations sociales et médicales), autant de besoins que seul pourra financer une immigration massive, permanente... et bien gérée.

Ce dernier élément est au centre du débat. Car ces mêmes défenseurs d'une immigration choisie lorgnent naturellement sur une immigration au fort potentiel d'intégration. Et un journal comme The Economist de citer le cas des Latinos de Los Angeles dont la seconde génération d'immigrés compte quatre fois moins de non-diplômés que la première.


(Cette chronique est parue dans l'édition du 12 mai de 20 minutes)

Karl Zero est au journalisme ce que Vanessa Paradis à Ella Fiztgerald. Un murmure. Un souffle à peine audible. Un consommable. A oublier vite. Son émission était une bouffonnerie politiquement correcte déguisée en farce supposée subversive. Onéreuse en plus : 200.000 euros l’émission auxquels il fallait ajouter une petite centaine de milliers d’euros pour les reportages (produits par l’agence Capa qui ferait mieux de revenir à la noblesse professionnelle qui, habituellement, lui sied). On a bien lu : 200 « k-euros », comme disent les financiers, pour ces plateaux ineptes dont l’objet était de flatter une petite foule avide et acquise et la moitié pour un vrai boulot de reporter (bienvenue dans le monde merveilleux de la télé).

Canal+ a fait de Karl Zero un homme riche, et on ne peut lui faire grief d'avoir profité de la folle prodigalité d’Alain de Greef, ex-tenancier plus que gestionnaire des programmes qui lui a valu de tels émoluments. Mais on peut aussi s’interroger sur la litanie sociale « 34 salariés sur le carreau » que Karl porte en bandoulière ; d’accord, on ne peut pas tous manier le gaffer pour Almodovar, mais de là à jouer les Moulinex victimes de délocalisation…

Qui peut décemment regretter Karl Zero ? Ah, si ! les politiques qui s’y précipitaient pour se faire tutoyer et rudoyer avec des gants de soie. Certains ont appelé Canal+ (Fabius, directement ! Sarkozy, prudent, par un intermédiaire). A sa place, je me liquéfierai de honte d’être ainsi célébré par la classe politique. A un tel niveau, ce n’est plus de la connivence, c’est de la connectique à haut débit. Imaginons deux picosecondes : que dirait-on d’un journal qui serait ainsi unanimement porté aux nues par la droite comme par la gauche ? Hier chez Jean-Marc Morandini, Karl évoquait les appels de soutiens qu'il avait reçu personnellement : Betrand Delanoë, Olivier Besancenot, José Bové. Emu, Karl s'est laissé à dire : "Sa disparition entraine tout espace de liberté à la télévision". Un rien exagéré, non ?

A part cela, le fait de parier sur Laurence Ferrari pour tenter de perpétuer une "case" (c'est comme ça qu'on appelle les tranches dans le jargon) supposée construite sur l'impertinence montre une immense prudence de la part de Canal+.

Il faut en sortir. L'affaire Clearstream est une toxine qui menace la vie publique de ce pays. Aujourd'hui, 43 % des Français estiment que cette affaire est grave. Au rythme où vont les choses, ils seront 80 % d'ici à quelques semaines. Il est donc essentiel d'abandonner le cynisme habituel qui prévaut dans la gestion de ce genre de magma politico-judiciaire. Le maquignonnage calendaire entendu ces derniers jours – « la Coupe du monde foot va occuper les Français, puis ils partiront en vacances » – est à proscrire.

Les Français sont d'autant plus fondés à obtenir des explications que Clearstream est un concentré de tous les vices de la vie politique française. Rien n'y manque : un ministre des Affaires étrangères qui sort allégrement de son territoire pour mener ses enquêtes clandestines et utiliser les services de renseignements, tenant des réunions secrètes à l'insu de ses collègues ; un agent secret mentant délibérément à sa hiérarchie militaire, offrant une version contradictoire à celui qui, entre-temps, est devenu Premier ministre ; une manipulation médiatique avec des journaux opérant un superbe travail de boîte aux lettres et de publication de textes in extenso ; un secret de l'instruction, normalement un des fondements de notre système judiciaire, ravalé au rang de bouffonnerie surannée. La grande victime est l'intérêt général, notion qui prête à sourire, tant elle paraît déplacée dans ce maelström de considérations particulières et tacticiennes.

Cette affaire est trop complexe, les protagonistes trop importants (un président de la République, quatre ministres, une dizaine de hauts fonctionnaires et industriels), leur défiance et leurs mensonges sont trop évidents pour que le feu puisse s'éteindre de lui-même. Notre système ne peut plus faire l'économie d'un grand déballage permettant de faire émerger la vérité. Une commission d'enquête parlementaire apparaît nécessaire. Elle devra tenir des auditions publiques, comme dans l'affaire d'Outreau. A un an de la présidentielle, cela constituerait un sursaut démocratique salutaire et une volonté de transparence que les Français n'espèrent plus. Et qui fait le lit du Front national.

(Ce texte est paru dans l'édition du vendredi 5 mai de 20 minutes)

C'est désormais limpide, les « éléphants » du Parti socialiste cherchent à coincer Ségolène Royal. Ils ne s'en cachent même plus. En réclamant un débat public avec la candidate favorite de la gauche et des Français pour la présidentielle, ils veulent apporter la preuve que Ségolène n'est qu'une baudruche populiste et qu'eux seuls sont les dépositaires de la substance politique.

Trois éléments risquent de compliquer cette tactique.

Le premier est l'idée selon laquelle tout se joue sur le programme et que seul un catalogue de mesures défendues avec charisme et conviction peut permettre de l'emporter. Ce sont les 110 propositions de François Mitterrand en 1981. En 2006, rien n'indique que cette vision planificatrice de la politique soit la plus susceptible de rallier les Français. Par manque de courage et de constance, Chirac comme Jospin ont de toute façon stérilisé le terrain des promesses. Aujourd'hui, les électeurs savent que l'instabilité est devenue la contrainte dominante. Et que les politiques doivent s'adapter. Corollaire de cela (et conviction de Ségolène) : les gens ne votent plus pour des promesses dont ils savent qu'elles ne résisteront pas à la réalité, mais pour des personnalités intègres et courageuses capables d'agir selon leurs principes.

Le second élément tient dans l'ossification de la pensée socialiste. Au dogme « je-suis-plus-à-gauche-que-toi », Ségolène oppose un pragmatisme qui va lui faire chercher des idées ailleurs, chez les sociolibéraux européens qui explorent de nouvelles voies.

Le troisième élément tient dans l'image du PS révélée par Ségolène Royal : ses caciques que l'on croyait progressistes et « paritaristes » se sont montrés ringards (en plus d'être machos). Pour s'en convaincre, il suffit de regarder les images de la manifestation anti-CPE de février dernier où les leaders du PS apparaissent côte à côte : Laurent Fabius a revêtu le chapeau et l'écharpe Mitterrand, Jack Lang campe la mitterrandolâtrie éternelle, François Hollande peine à exister et Dominique Strauss-Kahn semble las de n'oser exprimer ses idées.

Pour le PS, c'est sans doute le pire dommage collatéral causé par l'ascension de Ségolène : jusqu'ici, il apparaissait comme un parti sans idées ; aujourd'hui, il est un parti vieux et sans idées.

Ce texte est paru dans la page Arguments de 20 minutes (édition du 28 avril 06)

Il faut lire l’ultime numéro du Poing. Impératif. C’est nécessaire pour comprendre l’état d’esprit de la nouvelle génération de journalistes qui arrive sur le marché du travail. Le Poing, c’est un pastiche du Point réalisé par les étudiants de l’Ecole supérieure de journalisme de Lille, censément une des meilleures du pays.

Chaque année des écoles de journalisme françaises demandent aux éditeurs la permission d’emprunter leur maquette pour les copier. Etrange pratique. A la place de leurs profs, je ne me serais surtout pas enfermé dans le carcan d’une formule existante. J’aurais profité sauvagement de la liberté conférée par un journal dégagé de toute obligation économique pour tenter, essayer, prendre quelques (menus) risques. J’aurais organisé un concours entre des graphistes lillois, fait travailler des jeunes photographes et illustrateurs locaux… J’aurais tenté de communiquer aux étudiants l’excitation de la conception d’une formule (public visé, fonction éditoriale, impact visuel), au lieu de singer une formule un peu vieillotte comme celle du Point.

Bref.

Le Poing a choisi comme parti pris éditorial : «Les Révoltés » Avec comme sous-titre : «De Belfast à Bamako, de Berlin à Bilbao». En gros, c’est le journal des luttes, de la souffrance sociale. A coté, le cahier Emploi de Libération, jusqu’ici l’étalon-or du journalisme social-pleurnichard, c’est Gloire et Beauté.

Quelques éléments du sommaire : une interview de François Roux, avocat des faucheurs anti-OGM (et aussi de Zacharias Moussaoui) qui a connu son heure de gloire pendant la révolte des canaques en... 1984. Il est mis sur le grill avec des questions qui augure d’un puissant esprit de contradiction : «—Les faucheurs d’OGM ont-ils remporté la bataille?», «—Que pensez-vous du projet de loi sur les OGM?» , «—Un collectif de simples citoyens peut-il affronter une multinationale comme Monsanto?». Du subversif en titane.

Autres sujets : un militant pacifiste anglais qui refuse que ses impôts servent à financer la guerre en Irak ; un papier qui dénonce la déclassification par la CIA de deux millions de documents (l’angle étant : c’est un tel fatras qu’on ne peut rien y retrouver, qu’auraient voulu nos étudiants, un index ? Google ? ) ; «L’exil au bout du combat» (portraits de réfugiés politiques) ; un grand dossier : «Le printemps précaire» avec le CPE en héros ; un portrait d’Ahmed Meguini, «porte parole du Mouvement spontané du 21 avril 2002 et militant anti-consumériste». Sous la rubrique «Sacrifice», quatre grands sujets : «Basques à en mourir». ; «Une enfance à Belfast» ; «le djihad à voix haute» ; «Action directe : sans remords ni regrets». Plus loin, un sujet sur les hackers: le Chaos Computer Club (un mouvement moderne, date de naissance : 1984) ; «Act Up : La cause du peuple homo» ; «Femmes, encore un effort» (illustré par une jolie photo de 1974 et une manifestation de suffragettes en 1935). De la culture avec «Rock’n’roll suicide», «Rappeurs de force» (ces poètes des temps modernes face à l’UMP) ; plus des rubriques «subversion», «(alter) Consommation».

J’arrête là.

Le communiqué de presse qui accompagne Le Poing souligne le «flair journalistique» des 25 rédacteurs de la cette promo de l’Ecole de Lille dont le projet a été «porté par la chance [l’insurrection anti-CPE, of course] comme le sont parfois les projets inspirés». Cette « inspiration » me laisse perplexe ; sa source semble être davantage les nostalgies ringardes de leurs parents soixante-huitards (ou celles de leurs profs, plus jeunes et frustrés d’avoir loupé de peu 68) que par une quête de modernité intellectuelle. Même la subversion du Poing apparaît fanée et sans imagination.

Plus triste (si c’est encore possible) est la justification de cette déferlante pessimiste. L’éditorial du Poing pleure sur les idéaux des acteurs de 68, « qui voyaient loin » et qui aujourd’hui ont tout, « une voiture, un travail, (…) un canapé du haut duquel ils peuvent nous regarder d’un air déçu quand on leur annonce que notre but dans la vie c’est une CDI et pas de partir sac au dos de courir le vaste monde…. ».

« Le Poing » est dispo à l’ESJ, pour 6 euros, port compris ; mail : esj@esj-lille.fr

La mort maintenant quasi-certaine de France-Soir est la démonstration qu’un certain type de presse, faute de pouvoir se réformer, à vécu. France-Soir fut l’incarnation d’un mythe journalistique : puissant, indépendant, populaire. A son apogée, il vendait plus d’un million d’exemplaires (c’était en 1961) et employait 400 journalistes parmi lesquelles Joseph Kessel ou Lucien Bodard. Aujourd’hui, sa diffusion est tombée à 50 000 exemplaires et son équipe compte 112 personnes, tout compris. La raison de cette décrépitude est à chercher dans un découplage croissant entre le contenu du journal et les attentes du public. La rédaction de France-Soir a imperturbablement continué à faire le journal qu’elle avait envie de faire – non sans talent d’ailleurs, avec une équipe de reporters solides sortant souvent de jolis coups – mais sans trop se soucier d’un lectorat qui changeait (une erreur que ne fera pas le Parisien devenu le grand quotidien populaire français). La dérive a été accentuée par le jeu de billard industriel dont France-Soir a fait l’objet : depuis 1999, il a connu cinq propriétaires différents et une dizaine de patrons de rédaction. Pas avec cela que l’on construit un projet éditorial.

Le dernier épisode fut le choix cornélien entre deux repreneurs : le financier russe mis en examen pour trafic d’armes et un étrange duo formé d’un promoteur immobilier et d’un journaliste sportif sans grande envergure. Ni l’un ni l’autre ne comptaient de toute façon investir beaucoup d’argent : le Russe Arcadi Gaydamak comptait mettre 12-15 millions d’euros tandis que le tandem Jean-Pierre Brunois / Olivier Rey a repris le titre pour 700.000 euros et prévoit d’injecter 5 millions dans le titre. A eux seuls, ces chiffres sont ridicules : il faudrait au bas mot une vingtaine de millions pour relancer France-Soir (à condition d’avoir un autre projet que simplement celui de garder les effectifs).

Aujourd’hui, Olivier Rey affirme pouvoir faire un journal populaire en ne gardant que 51 personnes. Il vise le modèle (si l’on peut dire) du Sun britannique, un tabloïd gras devenu un des journaux les plus vendus au monde (3,2 millions d’exemplaires chaque jour, plus de 8 millions de lecteurs). Mais c’est oublier que le Sun, même pour pratiquer le journalisme trash qui est le sien, emploie plusieurs centaines de reporters. Rey n’a pas compris que l’information est intrinsèquement gourmande en main-d’oeuvre. Ce nouveau coup de barre (dans tous les sens du terme) éditorial, ne changera rien au destin de France-Soir qui apparaît scellé. D’autant que ce qui reste de sa rédaction a opté pour une longue grève, histoire de perdre encore quelques lecteurs. Sur leur blog ou dans les interviews qu’ils donnent, les rédacteurs de France-Soir ne peuvent s’empêcher de donner quelques coups de griffe à la presse gratuite décrite comme basée sur les dépêches et avec des rédactions « light ». Eclairons-les : pour ce qui est de 20 minutes, l’AFP ne représentent plus qu’une part mineure dans le contenu du journal ; quant à notre rédaction, elle compte 70 journalistes (entendre : cartes de presse en CDI). Tous sont sincèrement navrés de ce qui arrive à France-Soir.

C’était le second discours de cette conférence de Chicago sur le marketing dans la presse auquel on ne s’attendait pas. Il a été tenu par Moritz Wuttke, directeur pour l’Asie du groupe suisse Publicitas, spécialisé dans la recherche sur les médias. Là encore, le fait que l'orateur ne soit pas un ayatollah du journalisme mais un homme de marketing renforce le propos. Selon lui, les journaux sont sur le point de se faire manger tout cru par Google qui va appliquer à la presse le principe de publicité contextuelle qui a fait sa fortune.

Le fonctionnement est le suivant : prenons une page web, mettons sur les nouvelles pratiques dans les sports d’hiver ; il y est question de l’évolution des sports de glisse, des nouveaux domaine skiables, etc. Le module intitulé « Ad Words » de Google va associer automatiquement les annonceurs d’équipement de ski, les stations, les vendeurs de séjours, les services de dépose en hélicoptère qui se seront portés acquéreurs (avec des enchères automatiques) des mots décrivant le contexte choisi. La restitution se fait par des séries de « liens sponsorisés » que l’ont voit aujourd’hui sur la plupart des pages web.

Google est en passe de proposer, d’abord aux Etats-Unis puis en Europe, un système identique pour la presse. Le système éditorial de production des pages du journal serait connecté à la base Ad Words de Google contenant les annnonceurs ayant acheté des termes contextuels, et, dans un espace dédiés apparaitrait une colonne de liens comprenannt des adresses de sites ou des numéros verts. Le tout en temps réél, avec des module de pub qui seraient frabriqués "à la volée" par Google pour être intégré dans les pages dans un délai très court. Ce système, baptisé Ad Print, Google va le proposer gratuitement aux éditeurs (certains, y compris français, ont manifsté leur intérêt).

Entre la réticence à l’inverstissement de beaucoup de titres exsangues, et leur posture dubitative sur le mode, essayons ça ne mange pas de pain, Google risque de prendre très vite des positions déterminantes dans ce secteur, ce qui aura pour effet de vassaliser une presse qui serait pourtant fondée à se mobiliser pour préserver son indépendance.

Nouvelle discussion avec mes collègues éditeurs indiens. Ils sont très curieux de la presse gratuite et décortiquent des exemplaires de 20 minutes que j’ai apportés. Leurs questions sont précises, combien de rédacteurs avez-vous, quels sont vos coûts d’impression, combien vous rapportent vos suppléments. Chez eux, m’expliquent-il, leurs journaux sont presque gratuits ; les revenus proviennent essentiellement de la pub. Mais ce "presque" est essentiel : « nos journaux sont vendus l’équivalent d’environ 5 centimes d’euro, m’explique le directeur du Times of India. Mais ça fait toute la différence ! On ne pourrait pas donner un quotidien, car la valeur du papier usagé est telle pour les gens que ce serait la ruée sur les piles journaux ! ». Son jeune collègue de Mid Day à Mumbaï est plus prudent : la structure sociale et démographique, et le niveau de vie de certaines régions particulièrement développée de l’Inde se prêtent à une nouvelle forme de presse. A suivre.

Normalement, il n’y avait rien à redouter de Joe Talcott. Ses vingt ans passez chez Mc Donald’s où il fut le directeur du marketing pour le monde entier, son poste de responsable du marketing de News Limited (le groupe de Rupert Murdoch), son physique d’ingénieur à la Nasa, devaient garantir à l’audience de l’INMA un discours au cordeau sur les grands principes du marketing appliqués à la presse. Certes, le titre de sa présentation aurait pu alerter : Confessions d’un toxicomane de la promotion : une histoire de drogue, d’argent, et d’un chat privé de gueule. Cryptique. On aurait dû se méfier.

En une heure, Talcott a mis en pièces une bonne partie de la stratégie de commercialisation minutieusement déployée ces dernières années par les éditeurs européens de presse quotidienne. Son discours (je résume) : vous avez des atouts fantastiques – puissance, notoriété, contenus, qualité, confiance de vos lecteurs, autorité intellectuelle, marque – et vous êtes en train de dilapider tout ça en vous abandonnant à la facilité de la giveway craze, traduire la folie de l’objet promotionnel qu’on file avec le journal (DVD, encyclopédies, romans, ou encore dans les pays anglo-saxons, coupons d’achat et autre grattage).

En entendant ça, les marketeux présents à Chicago plongent le nez dans leurs notes. Il y a, dans les propos de Joe Talcott, de quoi désespérer simultanément Londres, Francfort, Rome, Singapour ou Paris. Même si le discours est assez drôle. Talcott raconte comment, après avoir passé des années à promouvoir les produits dérivés chez McDo, il a découvert qu’en fait il flinguait progressivement son cœur d’activité. Un jour, il avait mis en place le cinquante millième programme construit sur le mode, vous achetez un double-cheese-bacon + coke + sundae à 800 calories et vous avez un machin en plus. Jusque là, ça marchait toujours, explique Talcott, les ventes faisaient un bond et tout le monde était content. Sauf que cette fois, il a poussé le principe trop loin : la valeur de l’objet (un obscur et navrant jouet lié à une hystérie consumériste du moment) était telle que ce fut effectivement la ruée dans les McDo concernés. « Mais, horreur, nous nous sommes aperçus que les gens jetaient leur repas pour ne garder que l’objet », raconte Talcott qui avoue (OK, avec un peu d’exagération) avoir eu ce jour-là la grande révélation de sa vie professionnelle. « La promotion, c’est comme la cocaïne, ça marche du premier coup, et on devient addict ». Revenant à la presse, il montre effectivement des opérations britanniques hallucinantes sur des histoires de loteries, à côté desquelles le DVD du Monde et les coupons pour la caméra numérique du Figaro, c’est du Hermès.

Selon lui, les gains ne sont tangibles que sur le cours terme : les ventes augmentent, mais elles masquent les forces et les faiblesses du produit sous-jacent (impossible de mesurer ce jour-là si le contenu du journal était attractif), enfin cela ne renforce nullement la régularité des acheteurs ; quant au chiffre d’affaires, il augmente, mais à quel prix. Le système est perdant-perdant : avec un journal à un euro, on va donner un objet assorti d’une valeur théorique dix à quinze fois plus importante ! Comme le note Joe Talcott, je ne vous dis pas le message que cela envoie à vos lecteurs sur la considération que vous avez par rapport à votre produit.

Il a raison. Comme beaucoup de journalistes, je trouve insensé de dévaluer à ce point le travail éditorial qui devrait rester au centre de toute promotion d’un titre. J’avoue ne pas comprendre cette résignation chez mes confrères français; sont-ils trop accablés par la morosité du secteur, ou trop soucieux de préserver leur place au chaud pour réagir ? En tout cas, j’ai été ravi que lors de cette conférence de Chicago, ce soit l’homme du marketing de Rupert Murdoch qui enjoigne les éditeurs à se focaliser sur ce qu’ils ont de mieux à vendre.

Ce matin, visite du Chicago Tribune. Un des grands temples du journalisme pour ceux qui, comme moi, ont rêvé à ce métier en découvrant dans Les Hommes du président l’immense salle de rédaction du Washington Post qu’arpentaient Dustin Hoffman et Robert Redford.

Tout va bien : Celle du Tribune est conforme au mythe. Seule aspérité, un confortable plateau de télé trône au centre de la newsroom, témoin de ce qu’aujourd’hui, un journal n’est plus concevable pelotonné sur son seul support papier. De ce côté le "Trib" s’est bien diversifié : il contrôle une chaîne de TV locale plusieurs sites web qui marchent bien, un gratuit, le Red Eye. L’ensemble est solide, surtout si l’on considère la totalité du groupe (11 grands quotidiens dont le Los Angeles Times et 26 stations de télé) : en 2005, Tribune Company a réalisé un chiffres d’affaires de 5,6 milliards de dolllars et un bénéfice de 1,4 milliard (non sans avoir réduit 900 de ses 22.000 emplois). Bref, il y a de la marge.

Et elle se voit. Avec quelques confrères européens, nous restons un peu éberlués par la débauche de moyens qui perdure au Tribune. Va pour les 650 journalistes dont 37 photographes, cela fait du bien de savoir que cela existe encore, mais la visite du studio photo du journal laisse pantois. Dans un sorte de loft suréquipé, une petite équipe s’affaire autour d’un plat cuisiné : « c’est pour le cahier Food », explique l’assistante de production qui peine à trouver le bon angle pour des espèces de quenelles jaunasses. Car bien sûr, le plat en question a été cuisiné sur place, par un pro afin qu’il ne ressemblent pas à du Picard. C’est ça la grande presse.

Quelques jours à Chicago pour le congrès annuel de l’International Newspapers Marketing Association. Plus de 300 participants venus d’une trentaine de pays. Deux malheureux français, le responsable marketing des Dernières Nouvelles d’Alsace et l’auteur de ce blog. L’INMA est pourtant un des meilleurs moyens pour savoir ce qui se passe dans l’industrie. Ses travaux ne sont suivis par aucun journaliste médias (les seuls newsmen sont des patrons de rédaction qui viennent humer l’atmosphère et raconter leurs histoires), donc personne ne vient pour faire sa comm. Les présentations sont sobres, précises.

La presse quotidienne mondiale et ses 8391 titres s’est fracturée entre deux monde : ceux où le secteur est mature (Europe, Etats-Unis, principalement) et les marchés émergents (Asie, Amérique Latine). A la conférence de l’INMA, ce sont les premiers qui se nourrissent des seconds, lesquels apparaissent décomplexés, inventifs.

Sur les « vieux » marchés, le diagnostic est uniforme. Premier indicateur : la diffusion qui chute partout ; sur un marché comme celui des Etats-Unis, les ventes baissent graduellement depuis 1984 ; plus grave, si on rapporte le nombre d’exemplaires vendus à la population, la période la plus glorieuse était 1950, et aujourd’hui, on est pratiquement revenu au niveau de l’année… 1900 ! Dans ce marasme, la pub se maintient, globalement, mais l’image est nettement différente si on regarde les marchés matures et les émergents… Sur les premiers, la pub se tasse, et les marges – quand elles existent – ne sont maintenues qu’à coups de réduction de coûts (ce qui me fait penser que dans notre métier, spécialement en France, l’avenir est aux dirigeants capables de tailler dans les effectifs et dans les opérations plus que dans les innovateurs – ça va être d’un drôle…). Dans cet océan de morosité occidentale, la presse gratuite apparaît comme un îlot sinon d’espoir en tout cas de curiosité : tous les membres de l’INMA avec qui j’ai conversé aujourd’hui connaissaient plutôt bien les versions françaises ou espagnoles de 20 minutes.

Alors que faire ? Chacun se cherche. Tout le monde regarde naturellement vers le Net et le téléphone mobile. L’heure n’est plus à faire de « gros » journaux de 80 ou 100 pages, mais bien à segmenter un lectorat qui a de moins en moins de temps et qui est toujours plus sollicité. Le multimédia n’est pas l’unique moyen. Des Hollandais travaillent par exemple sur des micro-journaux régionaux, presque quotidiens (quatre jours par semaine) ; les Canadiens du Toronto Globe & Mail (un excellent quotidien) ont mis en œuvre un vaste chantier de « ré-invention » de leur journal, en tentant de canaliser leur intelligence collective dans un complexe processus de réflexion dont Dieu seul sait ce qu’il en sortira. En Amérique Latine, on tente tout ce qui est humainement concevable. En Inde, on s’attaque avec vigueur et méthode au vaste marché intérieur : avant de venir à Chicago, je n’avais pour ma part jamais entendu parler du Dainik Jagran (17 millions de lecteurs) ni de son concurrent le Dainik Bhaksar (14 millions de lecteurs), qui sont certes vendus pas cher (5 centimes d’euros), mais qui regorgent de publicité et d’idées que leurs managers racontent avec plein d’humour, dans un anglais cliquetant mais sans faille. Et c’est nous, pauvres éditeurs occidentaux, qui apprenons.

Conversation avec Luc Ferry. Je ne connaissais pas l’ancien ministre de l’Education. Il est vif, intelligent, lucide. Lui se dit optimiste, mais en deux heures d’une discussion passionnante, je cherche vainement les moteurs de son optimiste déclaratif. Il me raconte le retrait, forcé, de sa réforme sur l’autonomie des universités, le coup de fil de Chirac qui lui dit, « Luc, je ne la sens pas votre réforme », l’appel de Jean-Pierre Raffarin qui sonne comme le coup de grâce. Certes, il y avait de la contestation, mais à Ferry était en train de gagner la partie. Il avait l’appui de tous les responsables d’universités, de certains syndicats, des élus régionaux, simplement, le président de la république « ne le sentait pas ».

Dans les jours qui ont suivi, il s’en est pris plein la figure, et avec lui, tous les ministres de la société civile, laquelle est systématiquement décriée dans ce pays (alors que d’autres, au lieu de cette calcification formée par des politiciens de carrière, ont résolument opté pour les ponts entre le secteur public et le privé).

On ne l’y reprendra plus Ferry. Il ne veut plus entendre l’idée de mettre un pied dans le ministère où, à toute volonté de réformer se superpose la notion de fusible – spécialement dans l’Education nationale, première administration au monde (devant même l’Armée rouge, paraît-il). Or, il n’est pas un seul présidentiable aujourd’hui, qui ne soit pas convaincu qu’une réforme de l’université est nécessaire pour faire en sorte qu’elle cesse d’être une machine à fabriquer des chômeurs (intelligents et cultivés, certes, mais déclassés). Juste quelques chiffres pour comprendre : en 1960, 310 000 étudiants étaient inscrits dans l’enseignement supérieur ; ils arrivaient sur un marché du travail où le taux de chômage était de 2,5% pour l’ensemble de la population, et de 5% pour les jeunes). Aujourd’hui, le nombre d’étudiants dépasse les deux millions, tandis que le taux de chômage a quadruplé. Qui osera dire qu’il ne faut pas lancer un vaste chantier sur ce sujet ?

Un tel projet suppose une détermination sans faille des politiques. De ce côté c’est plié, les ministres (Claude Allègre, Luc Ferry) qui ont tenté quelque chose se sont brûlés au point de décourager pour de bon leurs successeurs qui, soit géreront la stagnation, soit s’abandonneront à une folle prodigalité démagogique (grand spécialiste : Jack Lang) sur les effectifs et la charge de travail. Avec Luc Ferry, j’évoque la (stupide) notion « d’intérêt général » qui viserait à donner d’ici une dizaine d’années la place qui lui revient à l’université française. Sourire de l’ancien ministre de l’Education nationale qui cite la réplique de Marc Blondel (ancien secrétaire général de FO, pape de la sclérose sociale) à Nicole Notat (ancienne patronne de la CFDT) : « …. Pour l’intérêt général, il fallait choisir un autre métier… »

Le livre de Frantz-Olivier Giesbert est un appel à brûler sa carte d’électeur. Après 400 pages de citations assassines, qui aurait envie des voter pour des gens pareils ? Tous semblent obnubilés par les tactiques sordides de la basse politique. Sans être naïf, on reste stupéfaits par l’absence totale de vision à long terme, par le peu de considération pour l’intérêt général, celui du pays ou des gens qui l’habitent. Pratiquement aucun politique n’en sort indemne. Ils apparaissent calculateurs, pervers, vulgaires, comme Villepin dont on découvre un langage de corps de garde et, comme chez les autres, un réel mépris pour ce pays. Car ces hommes politiques partagent une vision désabusée de la France. Robert Badinter : « François Mitterrand a gagné parce qu’il a su, le mieux, exprimer la France peureuse et frileuse, celle qui a peur de l’avenir et de l’étranger ». Raymond Barre : « [La France], c’est une queue de comète ». FOG semble se délecter de cette accumulation décliniste. A la lire, la France est un pays fini, irrémédiablement dirigé par une classe politique homogène, impuissante et de toute façon lâche.

Habituellement, les journalistes politiques écrivent des bouquins pour se pousser du col. Les révélations sont minces, les précautions généreuses, et les sources généralement épargnées. Le pilon clôt souvent une petite vente de quelques milliers d’exemplaires, ce qui après tout n’est pas mal pour un livre généralement écrit pour retenir l’attention deux cents personnes. Giesbert a le privilège de l’âge où l’on ne craint plus grand chose et le blindage de la notoriété. Dans ses pas, l’herbe ne repousse pas. Il balance, écorche, assassine. Au passage, il écorne aussi les bases du journalisme en reconstituant quelques dialogues sanglants sans trop perdre son temps à confronter des versions qu’il sait divergentes. Mais ça fonctionne à plein. La machine est bien huilée. Le kit de relations presse est même livré avec La tragédie de Chirac : pas moins de 25 confrères sont complaisamment cités dont seuls un ou deux (disparus ou chômeurs), ne seront pas en mesure de lui renvoyer l’ascenseur.

A sa façon, il préserve aussi l’avenir. Il s’attaque surtout à des hommes à terre (Chirac, Balladur) ou morts (Bérégovoy) - à l’exception notable de Villepin qu’il étrille avec délectation – mais il épargne Nicolas Sarkozy. Sans aucun doute le sujet d’un prochain livre.